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解密作家收益:休豪伊7K报告(中)
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解密作家收益:休豪伊7K报告(中)

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时间:2020-08-05 15:14:24

解密作家收益:休豪伊7K报告(中)

下面一张图表,综合了数个亚马逊电子书畅销分类排行榜,再依据其出版型态区分的百分比:

常见的畅销书排行榜是神秘╱惊悚、科幻╱奇幻和罗曼史,这三个主要类型的子类别也已包含在内。为何选择这些分类呢?因为他们最受读者欢迎。这位资料大师的抓取程式,爬了所有畅销排行榜,发现这三大分类在亚马逊前一百大畅销书中占了七成,在前一千大畅销书中也占了半数以上[3]。未来的作家收入报告会列入所有小说[4],但现在,我们要从反映出绝大多数读者购买取向的简单资料数据开始。

这张图表显示,独立出版和小型出版商的作品称霸了亚马逊的分类畅销榜,我们可以清楚地看到,读者对这类作品的需求,并未被传统出版满足。给新手作家的建议总是説:「要写对类型,」我们从这里的确可以清楚感受到这个建议的销售潜力。

回头检视那个价格╱评等的比较,以及上面提及的图表,我们可以猜测主要出版商可因为出版更多这类型的书籍与降低书价而受惠,同时,这其实是独立出版社群深谙的智慧。从去年开始[link]
,书价就开始往下掉,主要出版商显然必须向此靠拢,像是Simon & Schuster这样的出版商,也宣布成立新的类型书出版品牌。[link]希望这些资料能够加速这股出版潮流,以裨益读者和新签约的作家。

现在,来看这张图表:

同样地,每日的单位销售量是用销售排名来推估,採用了来自多位作家公开分享的资料,他们记录了排名和每日销量的关係(在这些作家中,有两位参与研究)[5]。很多显而易见的事情即刻浮出水面,首先是,亚马逊对旗下的作品拥有不可思议的行销能力,其实一想到他们的店头,就不应该感到惊讶。我们从这张和前一张图表来观察,亚马逊仅掌握 4% 市场,却创造出惊人的 15% 销售,这真是令人印象深刻,每本书几乎都是平均单书销售量的 4 倍。反观五大出版商,其行销力道与品牌认同,却在单位销售量表现平平,仅仅是整体平均数的 1.2 倍。

其他引人注目的是,独立作家卖得比五大出版商还要好,这可是把五大出版商全加总起来算。在亚马逊最受欢迎和最畅销的类别中,独立出版商和小型出版商加总起来,拿下了电子书销售量的半边天。看到这项发现,我立即的反应是否认,而不是认为当中可能有任何的确认偏误。他们的确并不精确,因此,我对我们神通广大的资料私家侦探抱怨说,我们只看了电子书销售量,这能代表整体书市几分呢?我们的资料大师说,这问题,我们可以轻易解答。你不会相信他的发现。

专家?他们并不知情。这也并非全然是他们的错;只是他们所使用的数据有根本上的瑕疵。

你可能从其他的报告中听过,电子书大约占整体书籍销售的25%,但这项数据仅仅是根据主要出版商所提供的销售数据。诸如亚马逊、邦诺、Kobo、iBookstore及Google Play等电子书通路,并没有公布他们的销售数据;这也意谓着自助出版电子书没被纳入这25%之中。

小型出版商、纯电子书出版商、或亚马逊出版的作品也没有被计入。这就好像饼乾理事会(Cookie Council)想要对全球饼乾销售量进行报告,但却只从一群女童军小队取样,然后就宣布全球饼乾销售量中,有25%是薄荷夹心饼乾(Thin Mints)。不过,这是错的。他们只调查了女童军饼乾,甚至调查对象也仅是几支小队而已。也正因如此,每种电子书阅读调查都是有瑕疵的;都是只看冰山一角的推估(值得一提的是,我们自己的报告也只聚焦在亚马逊,而如此选择的原因,则是因它是世界上最大的书籍零售商。但我们承认并自我揭露这样的侷限,也计画在未来公布更广泛的报告。)

这里还有第二个合理怀疑25%电子书渗透率的理由:其他75%的书籍也涵盖了教科书、学术用书、食谱、童书及所有众多相对地可免于数位化(目前看来如此)的书籍类别。这些书籍类别的纸本书销售状况仍不错,但这些书籍却不是大多数人听到前述百分比时,所会直接联想到的书籍。电子书市占通常会连结到《纽约时报》畅销书,也就是被称为「大众」出版品(trade publications)的小说或非小说书籍。倘若我们只检视这个大众市场,电子可能已在现有销售量中了占了超过50%(某些出版商也已如此暗示[link])。如果把自助出版考虑在内并且进一步限缩在小说的範围,已经有人猜测这个百分比还会高达70%。但那是不可能的,对吧?

我询问过我们的数据大师是否可以找出答案;可否只看畅销书排行榜并且按出版形式计算?当然,我们可能只看亚马逊(或许会电子书较有利),但要强调的是,无论是电子书或纸书,这都是世界上最大的书店,以较小的书籍通路为基础作为这我们首次进行这类研究的起点,可能会较不尽理想;然而,我们也要把这个问题放在心上。

我们分析了所有亚马逊畅销书排行榜的几个书籍类别,并且使用网路蜘蛛(web spider)来抓取个别书籍形式的文字叙述,也就是平装本、精装本、电子书或有声书。以下是我们的发现:

这是否像一计当头棒喝?你也跟我想的一样吗?结果竟然是在所有亚马逊商店销售的前2,500类型小说畅销书中,有86%是电子书。上图显示的电子书称霸的态势更为极端;在这些类别的前百大畅销书中,有92%是电子书!

我就知道,是吗?就让这个发现沈澱一下吧,让我们先把焦点转向作者的收入。在这里,出版商应该要默默祈祷电子书销售市占是增加而非持平。因为出版商们在支持作者这一点上,做得相当不错,大型出版商创造了获利的空前纪录,但他们并不是从这份报告中脱颖而出的大赢家。请继续往下读,我们将揭开自助出版的真实故事。

这是一个很多人已经意识到的故事,有迹可循但我们却仍摸不透它的全貌。在线上论坛、私密脸书社群、出版会议,及大家队产业研究的评论中的各种八卦趣闻都这幺流传,作家们说,通常就相同的书籍而言,现在从自助出版所赚得的钱,比起数十年来与传统出版商合作所赚的还要多。我个人就已经从近千位作家口中这幺听说,他们每月也从自助出版获利已是数百美元。我知道有很多作家每月进帐数千美元,甚至有还有人每月获利高达数万美元。然而,这些极端的异数还远不如那些销量普通、每月靠写作来赚些外快的中坚作家吸引我的目光。

当我自己也成为畅销作者时,我开始注意到这个部分。当主流媒体商开始向我邀约採访时,我的第一个想法是他们好像放错重点了。我知道每天都有越来越多作家跟我一样,原来还只有四处的零星收入,几个月之间生活就转眼改变。然而,新闻标题总聚焦在那些拥有天上掉下来好运的作家(就像我),而真正具有启发性的故事,反而因此被忽略了。

在我们发表研究的下一个成果之前,需谨记在心的是,自助出版与淘金并不相同,它也不是一夕致富之道。自助出版没有任何捷径,只有许多努力及好运而已,而成功的作家大都焚膏继晷地写作,才能在一年内出版多部作品;笔耕不辍的同时,他们白天还需要维持一份正职工作,直到他们不再需要这份正职工作为止。请记住,那些靠写作每月获利数百或甚至数千美元的作家,都是这样的。自助出版的优势,在于完全拥有及掌握自己的作品;你可以自己订个合适的价格、请个编辑并找个你想要共事的封面设计、随心所欲地依照自己的步调及在各种类别发表作品、举办免费赠书,或享受与读者的直接互动。不是每个作家都需要这幺做,但你将会看到一个让越来越多作家考虑将自助出版版纳入考虑的好理由。

以下是我们的数据大师将个别名次对应的销售量(sales per ranking data)[5],套用在亚马逊今天(译注:)前7,000大畅销类别作品后的结果:

对于五大出版商来说看来还不错,不是吗?在总销售金额上,五大出版商拿下了这块大饼的一半。提醒一下,他们在单位销售量中只拿到四分之一多一点而已,也别忘了,他们只要把净收入的25%拆给作家。相对地,在亚马逊平台上的自助出版作家,可以保有购书总金额的70%[6]。现在,就让我们从作家的观点来看看营收:

这完全是一百八十度的反转。独立作家所赚的钱占了亚马逊的类型小说的作家总收益的一半,几乎一半。下张图表说明了原因:

蓝色代表作家。你可以清楚地看到,就五大出版商出版的作品而言,出版商从每本电子书销售中所赚到的钱是作者的两倍;别忘了,电子书不需要印刷、仓储及运送,出版商销售电子书的毛利比销售精装本要好得多,这也意谓着作家只能分得一小杯羹,而出版商取走大部分。[link]因此,这群自助出版作家总的来说比起那些循传统出版方式的同业们,多赚了50%利润,即使他们的书仅占总销售金额的一半。

在我们继续往下之前,再多花一点时间看一下这张图。你从中发现每一件出版业界需要改变的事,包括读者与作家都应该要注意。

简单谈一下我们如何计算在上述图表中五大出版商的作家收益。这些数字是基于电子书批发价的预估(将出版商的净售价设定为亚马逊售价的80%),这项预估与实际状况有上下10%出入,但即便我们把预估调整,假设批发价格为零售价格的120%(这可能意谓着亚马逊每卖出一本传统出版商的电子书都会产生亏损),但独立作家仍然可在这块饼中分得最多。同样有趣的观察是,就最畅销的类别来说,目前亚马逊从独立作家电子书上赚得的利润,几乎和从五大出版商电子书上赚得的一样多。[7]

同样值得一提的是,这项图表忽略了出版的长尾,而只看前7,000大类型电子书,同时呈现自助出版及传统出版最受欢迎作品的作家收益样貌,两者提供了极为公平的对照。然而,其他的调查则比较了所有自助出版作品,及经由版权经纪与编辑的传统流程出版的作品。换言之,那些调查是把传统出版的前1%作品,与整体自助出版作品来比较。把重点聚焦在最畅销排行榜的图表,就能避免这样的错误。这个图表,是随机一天所找出来的7,000本电子书,可帮助我们的研究排除掉那些有误导效果的畅销作家,并向那些较有意思的中间作家状态靠拢。现在,让我们一起来美国的状况。

注释:
  1. 在合併畅销排行榜上的前1,000大畅销书中,这三个类别囊括了57%的书目。相对于在前100大畅销书中的70%,其百分比下降的原因是,很多出版商未将这些书目进行适当分类,未将这些书目进行子分类,而将他们留在大分类里面。未来报告将更进一步盯紧这个数字,并且对出版商,为何因不了解如何最佳化其在亚马逊上架电子书之分类,而失去作品能见度一事,提出评论。
  2. 在纸本书部分,检视亚马逊的前50,000大畅销书目可发现,其每日销售中类型小说占了每日69%、非小说占22%、小说及文学占5%、3%为童书,剩下的就是漫画及外文书。因此我们有信心,我们的分析检视了在世界上最大书店中所销售出的大多数书籍。
  3. 依据亚马逊评等的每日销售可以在不同的地方找到,包括这里、这里和这里。不同来源,模式也跟着改变,但并不足以大幅地影响结果。要记得的是,「销售额、确切销售量」与所表现出的「比率、百分比」无关。那些数字的任何变动,都会一致地影响所有书籍,因此作家依据其出版方式所对应的收益状况,也会维持不变。这些每日销售数字在我们的分类表格中是可以调整的,这个分类表格中包含了我们设定的完整数据组,并且以近乎为零的超低价格提供。
  4. 对于订价在2.99至9.99美元的作品,亚马逊收取30%通路费用,并保留70%给自助出版作家。对于订价高于或低于这些门槛的作品,通路费则为65%,留下35%给作家。
  5. 那些害怕亚马逊可能弃他们而去,或调整权利金架构的独立作家社群,看到这里可以放宽心,在帐目上他们对于亚马逊的重要性绝对高于任何人的想像。而且:亚马逊拿走的30%上架销售费用,其实高于五大出版商付给亚马逊的20%(或少一点),与其担心70%的拆帐比例会降低,独立作家倒不如开始问什幺时候这个数字可能开始上扬。

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